天目有话说WUSSA手表海报“翻车”创意表达别越界

天目有话说WUSSA手表海报“翻车”创意表达别越界

近日，潮牌WUSSA舞时手表一宣传海报中，出现了疑为“侮辱女性”的画面——一名女性的双手被手表“捆绑”，嘴部被表盘堵住，画面引发网友不适。

8月19日，该品牌官方微博发布长文回应，称系列宣传海报想要表达的主题是“别被时间束缚，让时间说真话”，意在让社会关注女性面临的焦虑和痛苦，而非断章取义的“擦边主义”和“厌女主题”。

客观来讲，该品牌方发布海报的初衷，是希望通过创意投射社会问题，营造一个具备人文关怀的品牌形象。但显然，精心的策划并没有被买账，反而引发了争议，虽然事后品牌方言辞恳切企图弥补，但势必短时间内很难磨灭大众对品牌的不良印象。

引发争议的海报

实际上，品牌翻车事件屡有发生。前有引爆舆论场的杜嘉班纳辱华宣传片、杜蕾斯和喜茶互动“翻车”，后有今年争议不休的三只松鼠“331补脑节”、宝洁辱女宣传文案等。不论打的是“爱国牌”还是“情怀牌”，不论是否有前车之鉴，市场上从来不缺在“雷区”蹦迪的品牌。一旦“东窗事发”，不乏有品牌以同行恶意竞争、蓄意引导为借口进行辩解，也有品牌责怪网友不懂艺术，曲解表达主题。

无论同行恶意引导是否存在，亦或是网友对艺术是否钝感，品牌方都是“东窗事发”时的主要责任人。“品牌”会直接或间接地影响到一个企业的发展前景，这必然要求企业具备风险意识，慎之又慎地进行创意和表达的组合，尽可能避免歧义。

互联网时代，以淘宝、抖音、小红书等为代表的信息接收渠道的多样化，使得消费者每天会接触海量品牌。若试图让自家品牌在消费者心中占有一席之地，必须注重品牌人格的打造。但可惜的是，在塑造品牌形象时，很多企业缺乏甄别情感共鸣和侮辱冒犯的能力，其矫揉造作的影射、反讽和嘲弄一旦超出社会容忍的限度，便会引发一场公关危机。

追究下去，能力的缺失或许源于专业人才的匮乏。高度的数字化和产业化，迫使广告行业完成从创意产业到流水线作业的痛苦转变，草根KOL也挤压了传统广告人的生存空间，让广告从业者面临入不敷出的困境。据《新周刊》报道，10年来，广告行业整体薪资水平还在原地踏步。以奥美为例，截至2019年4月，奥美平均工资只有5393元。充满才华、好学、有审美也懂品味的广告人正在迅速流失，行业之变引发了人才之变，人才之变导致了内容无序化发展，一切都像多米诺骨牌，层层累积，最终阻碍品牌营销良性发展。

无论WUSSA手表海报辱女事件品牌如何收场，屡屡发生的营销翻车都为正在发力破圈的品牌们再次敲响警钟，即常树风险意识，注重营销创意与社会情绪的适配性，尊重消费者，莫要陷入圈层化的自娱自乐中。否则，既花钱又动脑，最后逼走了老顾客、败了路人缘，这样就得不偿失了。